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»We are all looking for customers, trying to build our businesses and looking
to reach out and communicate to the youth of the world. The advent of the
global marketplace, together with the deregulation of TV, radio privatization
and the introduction of satellite broadcasting in Europe is creating a new
game for us to play. (...) I’m talking about sponsored TV programming that
gives much-needed exposure to the careers of up-and-coming music talent
and sponsorship of artists and tours. If privatization were to progress, to
the point the UK is at today, advertising revenue in Europe will increase
by 55 % from $ 4,5 billion to $ 7 billion. By the year 2000 I think we’ll see
the targeting of brand-specific music artists, matched precisely to products.
Music will play a major role in this new commercial reality – the emergence
of a global market« (ebd., 71f.).
Die moderne Werbung verkauft nach Lynn Images in der internationalen Sprache der
Zeit – dem Rock’n’Roll.
Unter diesem Blickwinkel stellt MTV das Vehikel beim Kundenfang global
operierender Konzerne dar. Im Zusammenspiel mit der zweiten Werbefunktion von
MTV, jener für die Tonträgerfirmen – und zwar zu einem Großteil für die ebenfalls
global arbeitenden sechs Major-companies (EMI, Sony, MCA, Polygram, BMG Ariola,
WEA) – kann die von MTV ausgehende Wirkung auf den Musikmarkt somit als
Ausweitung der (auch vorher schon bestehenden) Kommerzialisierung verstanden bzw.
gewertet werden. Durch die innere Diversifizierung der Major companies einerseits
und des Publikumsgeschmacks andererseits, führt die durch die Interessen der
Konsumgüterindustrie zielgruppenspezifische Ausrichtung von MTV aber nicht
zu einer allzu einförmigen Musikauswahl wie etwa bei den meisten populären
Radiosendern; mit einigen Spezialsendungen wird teilweise versucht, bestimmte (an der
Gesamtauswahl gemessen) ›Minderheiten‹-Musik wie schwerer zugängliche
Rockmusik (›Alternative nation‹, ›120 minutes‹) ebenfalls in das Programm zu
integrieren, vielleicht auch als Versuchsfeld für künftige Trends oder kommende
Stars.
Kaplan bezeichnet das Programm von MTV als kontinuierliche Werbesendung, wobei
nur die Art der Werbung wechselt.
»(...) first, the main force of MTV as a cable channel is consumption on
a whole variety of levels, ranging from the literal (i.e. selling the sponsor’s
goods, the rock star’s records, and the MTV itself) to the psychological (i.e.
selling the image, the »look«, the style). MTV is more obviously than the
other programms one nearly continous advertisement, the flow being merely
broken down into different kinds of ads« (Kaplan 1987, 143).
Eine Frage, die sich im Zusammenhang mit den Auswirkungen von MTV auf den
Musikmarkt stellt, ist, inwieweit die bei MTV gesendeten Videoclips tatsächlich
Tonträger »verkaufen«, d. h. ob beispielsweise das oftmalige Wiederholen des Clips eines
unbekannten Interpreten diesem zum Durchbruch verhilft, ob ein kausaler Zusammenhang
zwischen MTV-Promotion und den Absatzzahlen besteht. Phillips/Schlattmann haben
für die USA Absatzzahlen und Anzahl der Singles und LPS, die in den Charts waren vor
und nach der Einführung von MTV (1977–1980 und 1982–1985) verglichen, um
festzustellen, welchen Einfluß MTV auf die Entwicklung des Musikmarktes
hatte.16 |
16 Die jeweiligen Zahlen wurden von Phillips/Schlattmann für Singles aus dem ›Billboard
Book of Top 40 Hits‹, für LP’s aus dem ›Billboard Book of Top 40 Albums‹
entnommen; als weitere Quelle für beide Kategorien wurde die Publikation der RIAA
›Inside the Recording Industry a Statistical Overview – 1988 Update‹ herangezogen.
Der Vergleich des Zahlenmaterials der Prä-MTV-Periode (1977–80) mit der
Post-MTV-Periode (1982–85) wurde nach statistischen Methoden auf Signifikanz hin
untersucht.
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