Wolff, Harry: Musikmarkt und Medien unter dem Aspekt des technologischen Wandels

häufiger unterbrochen wurde. Das postmoderne Programmformat, das etliche Autoren dem Sender MTV zuschreiben, hat nach Goodwin schon zu diesem Zeitpunkt seine Gültigkeit verloren. So gewann in diesem Abschnitt der Performance-Clip stark an Bedeutung und verdrängte diskontinuierliche, nicht-narrative, nicht-realistische Clips, die mit der Postmoderne in Verbindung gebracht wurden, als vorherrschende Typen des Videoclips bei MTV (vgl. ebd., 52). Im August 1985 verkaufte das Warner-Amex Konsortium, welches MTV aufgebaut hatte, seinen Mehrheitsanteil an MTV Networks an Viacom International. Diesem Vorgang mißt Goodwin große Bedeutung bei, da sich hierdurch auch das Programm von MTV veränderte. »As Denisoff (1988) reports, chief executive Robert Pittman had attempted a leveraged buyout of MTVN along with some colleagues, and when this effort lost out to Viacom, Pittman’s ascendancy at MTV was bound to end. With it went two of MTV’s conceptual building blocks – narrowcasting and ›flow‹«(ebd.).

Der dritten Phase (ab 1985) ging eine Krise im Jahr 1985 voraus. »The ratings share fell from a peak of 1.2 million in the fourth quarter of 1983 (. . . ) to a 0.6 million share in that period of 1985 (Dannen 1987)« (ebd.). Im Zusammenhang hiermit stand eine Ankündigung des Senders im Februar 1985, den Anteil an Heavy-Metal-Clips abzusenken. Als Reaktion auf die Krise wurden wieder mehr Heavy-Metal-Clips gesendet; einige Middle-of-the-road-Künstler wurden nur noch auf VH-1 gezeigt, einer von MTV Networks initiierten ›24-hour music video station‹, konzipiert für die Zielgruppe der 25–54jährigen. Einer der ursprünglichen ›Macher‹, Robert Pittman, verließ den Sender, neue Spezialsendungen wie ›Club-MTV‹, ›Headbangers Ball‹, ›120 Minutes‹, ›YO! MTV Raps‹ wurden in das Programm aufgenommen. »MTV’s third phase (since 1986) thus presents a widening musical scope and an accelerated movement towards a more traditional television schedule« (ebd., 52).

Erwähnenswert ist die Expansion von MTV auf den europäischen Medienmarkt: Im Sommer 1987 wurde MTV Europe von Viacom International, dem Mutterkonzern des amerikanischen MTV-Senders, zusammen mit der British Telecom und Robert Maxwell’s Mirror Group. Newspapers in England gegründet.¹⁵

¹⁵ Brian Diamond, verantwortlich für die Programmstruktur bei MTV Europe, erklärte Frith zufolge, daß ›youth culture‹ weitaus mehr beinhalte als Musik, vielmehr sei es ein Mix aus Information, Entertainment und Musik. Des weiteren verlangten seine Zuschauer bestimmte Programme zu festen Zeiten. Diamond beschreibt das Programm von MTV Europe als Kompromiß zwischen amerikanischen und europäischen Gewohnheiten: einen präzisen Programmablauf um den kontinuierlichen ›video flow‹ (vgl. Frith 1993, 74).

Dieses Programm kann über Kabel auch in Deutschland und vielen anderen europäischen Ländern empfangen werden. Bei der Gründung von MTV Europe waren die Werbekunden nach Frith Schlüsselfiguren, die in der Musik eine der besten Möglichkeiten sahen, kulturelle und sprachliche Barrieren zu überwinden, um ihre Aktivitäten stärker zu globalisieren. MTV Europe schloß bereits vor der ersten Sendung einen Werbevertrag mit Levi-Strauss ab. MTV Europe repräsentiere nach Meinung von Levi’s ›European marketing director‹ jugendlichen Lebensstil und Levi-Strauss produziere die passende Kleidung zu diesem Lebensstil (vgl. Frith 1993, 71). Bill Lynn, Vizepräsident von Coca-Cola hatte bezüglich der Verbindung Pop/Rock-Musik und Werbung eine noch weitergehende Vision: