Goodwin zufolge versuchte man bei MTV nach Aussage von Robert Pittman im September 1981, dem damaligen Vizepräsidenten der Programmabteilung, mit der existierenden Technologie eine neue Form des Fernsehens zu kreieren, sich als einen einzigartigen, neuen kulturellen Service zu etablieren. Zu dieser Zeit habe es im Unterschied zu den späteren Phasen kaum etwas anderes als Videos zu sehen gegeben, nur gelegentliche ›Concert Specials‹, ›interviews‹ und ›music related movies‹ unterbrachen diese Form des Programmablaufs. »This initial phase represents the peak of the postmodern claim on MTV, for two reasons. First, it is the period when the MTV schedule most closely resembled the arguments advanced by academics. (...) Second, the video clips themselves, generated in large part by the British music industry, tended towards the abandonment of narrative, and the New Pop groups of this era eschewed the band realism of performance videos (partly because many of them did nor perfom, in any traditional sense)« (ebd., 50).

Dadurch, daß diese Bands nicht mehr in einem traditionellen Sinn auftraten, zum Teil Halb-Playback-Konzerte oder auch keine Konzerte mehr gaben, hätte ein Performance-Clip wenig Sinn gemacht. Dies legt nahe, daß die Konzeption von Videoclips eng mit dem jeweiligen Musikstil verbunden ist, wobei auch die von der Band oder den Interpreten verwendete Musiktechnik und die Instrumente eine Rolle spielen dürften.

Die zweite Phase von MTV (1983–1985) wurde nach Goodwin von einem Musikstilwechsel und einer veränderten Programmpolitik geprägt. Der ›neue‹ Pop britischer Prägung war aus der Mode gekommen, die Abhängigkeit des Senders von einer relativ kleinen Auswahl an Videoclips dieser Stilrichtung war damit ebenfalls vorbei. Die Expansion des Senders von den wichtigsten städtischen Zentren an der Ost-und Westküste in die Städte und Kleinstädte des mittleren Westens erforderte zudem die Berücksichtigung des mehr Rock-orientierten musikalischen Geschmacks dieser neuen Klientel bei der Programmzusammenstellung. Im Zuge dieser Entwicklungen wurde ›heavy metal‹ zu einer bei MTV stark vertretenen Musikrichtung. »In this phase MTV programmed heavy metal with a vengeance and in doing so keyed into one of the evergreen forms of American popular culture. This was a make or break phase for MTV, in which it fought off network and cable competitors (including Ted Turners’ Cable Music Channel), an anti-trust suit from the Discovery Music network, and criticism from both liberals (charging sexism and racism) and conservatives (the National Coalition on television violence). Most importantly, MTV counter-attacked its rivals economically by signing exclusivity deals with six major record companies (Viera 1987)« (ebd., 51).

Die Programmgestaltung habe sich insofern verändert, als der kontinuierliche Fluß von Videoclips zugunsten neuer Spezial-Sendungen wie z.B ›The Basement Tape‹ (neue Bands, oft ohne Plattenvertrag) und ›MTV Count-down‹ (die 20 Top-clips)