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Mit der Etablierung von MTV wurde das Musikvideo ein wichtiger Bestandteil der
Promotion von Künstlern im Rock-/Pop-Bereich. Das Spektrum an Videoclips ist bei
MTV relativ weit gefaßt, wenn auch die kommerziellen Titel dieses Musikbereiches klar
dominieren. Dies hängt wohl mit der Zielgruppe der 12- bis 34jährigen zusammen, die
MTV im Interesse guter Werbekunden erreichen will: Die Auswahl der Videoclips
orientiert sich an den innerhalb dieser Gruppe gängigsten Vorlieben. Weniger
»Mainstream«-orientierte Bands der Rock-/Pop-Musik sind nur in Spezial-Sendungen
vertreten.
Dietrich Ratzke definiert im Handbuch der Neuen Medien den Begriff »Neue Medien« als »Oberbegriff für alle die Verfahren und Mittel (Medien), die mit Hilfe neuer oder erneuerter Technologien neuartige, also in dieser Art bisher nicht gebräuchliche Formen von Informationserfassung und Informationsbearbeitung, Informationsspeicherung, Informationsübermittlung und Informationsabruf ermöglichen (...)« (Ratzke 1982, 16). MTV scheint in zweifacher Hinsicht mit dem Begriff »Neue Medien« verknüpft zu sein. Zum einen zeigt sich dies darin, daß MTV über Satellit und Kabel empfangen wird. Zum anderen liegt die Verbindung mit dem Begriff »Neue Medien« im Programminhalt, den Musikvideos, begründet. Beides ist stark an technische Voraussetzungen gebunden. Nach Wicke besteht das »Neue« an den »Neuen Medien« – zu denen er die modernisierten »alten« Medien wie z. B. Fernsehen und Schallplatte ebenfalls zählt – primär in der Technologie der Signalverarbeitung, -speicherung und -übertragung in digitaler gegenüber der herkömmlichen analogen Form. Daraus resultiere eine erhebliche qualitative Verbesserung der Anwendungsmöglichkeiten der bekannten Speicher- und Übertragungssysteme, die damit auch für neue Anwendungsformen erschlossen werden konnten. »Das betrifft sowohl das in den sechziger Jahren eingeführte, in den achtziger Jahren aber sprunghaft erweiterte Kabelfernsehen, die Weiterentwicklung der Satellitenübertragung von Hörfunk und Fernsehsendungen für den häuslichen Satellitendirektempfang, die Nutzung der seit 1953 in den Fernsehanstalten eingesetzten magnetischen Bildaufzeichnungstechnik (MAZ) als Verbreitungsmedium für Musik (Musikvideo)« (Wicke 1990, 480f). Zwar gab es bereits in den sechziger Jahren Videoclips, doch die Konzeption dieser Videos kann nicht mit der typischen MTV-Ästhetik der schnellen Schnitte verglichen werden, wie sie sich im Laufe der achtziger Jahre entwickelt hat. Diese spezielle Ästhetik wurde wiederum erst durch eine weiter entwickelte Technik innerhalb der Produktion solcher Videoclips möglich. »So wäre das Musikvideo ohne den elektronischen Bildschnitt, die computergesteuerte Bildsynthese und die digitalen Videoeffekte nicht denkbar, weil künstlerisch nicht beherrschbar, weshalb es sich trotz einer Reihe früherer Versuche auch erst in den achtziger Jahren behaupten konnte« (ebd, 481). Die visuelle Präsentation von Musik wurde bereits in den dreißiger Jahren in Form von Kino-Kurzfilmen realisiert, die populäre Musiktitel von Swing Bigbands im Vorprogramm der Spielfilme präsentierten (vgl. Wicke 1992, 471). Auch konnten gegen Ende der dreißiger Jahre in den USA kleine Musikfilmchen in Jukebox-ähnlichen Automaten mit Bildschirm gegen Bezahlung von 25 Cents angeschaut |