Strack, Jan: Musikwirtschaft und Internet

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2.3. Der Tonträgermarkt

2.3.1. Wertschöpfungskette

Jürgen Kulle definiert den Begriff »Tonträgermarkt« wie folgt:

»Innerhalb der Musikwirtschaft ist der Tonträgermarkt ein Teilmarkt, der aus der Speicherung von Musik auf Tonträgern (juristisch Festlegung genannt) sowie der Vervielfältigung und Verbreitung derselben besteht.«²⁶

26: Kulle, Jürgen: Ökonomie der Musikindustrie. S. 118

Die Wertschöpfungskette des Tonträgermarktes stellt sich laut »European Communication Council Report« so dar:

1.	2.	3.	4.	5.

Autoren und Künstler	wirtschaftliche Produktion	Vertrieb	Erstverwertung	Zweitverwertung

finanzielle Absicherung	Bindung von Kreativität	Logistik Marketing Werbung	Absatz über Handel und Clubs	in Rundfunk und Fernsehen

Tabelle 4: Wertschöpfungskette des Tonträgermarktes²⁷

27: Zerdick, Axel, Picot, Arnold u. a.: Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft. 3., erweiterte und überarbeitete Auflage. Springer Verlag. Berlin, Heidelberg u. a. 2001. S. 64

In dieser Darstellung der Wertschöpfungskette fehlt jedoch der Konsument, der Hörer und Käufer, in seiner Eigenschaft als Adressat und Ressourcenpotenzial. Zudem wird nicht deutlich, dass Erst- und Zweitverwertung in der Regel gleichzeitig stattfinden. Die Zweitverwertung in Rundfunk und Fernsehen ist nämlich eine notwendige Marketingvoraussetzung für eine erfolgreiche Erstverwertung.

Bei Jürgen Kulle findet sich eine etwas modifizierte Darstellung der Wertschöpfungskette:

Musikschaffung	Musikproduktion	Musikdistribution	Musikkonsum
Texter Komponisten Musiker Produzenten	Majors Major Indepen- dents Independents	Direktvertrieb Großhandel Einzelhandel Sonstige	Intensivkäufer Durchschnitts- käufer Gelegenheits- käufer

1. Marktstufe

2. Marktstufe

3. Marktstufe

Tabelle 5: Marktstufen des Tonträgermarktes²⁸

28: Vgl. Kulle, Jürgen: Ökonomie der Musikindustrie. S. 122

Kulle trennt nicht zwischen wirtschaftlicher Produktion und Vertrieb, da beide Funktionen innerhalb der voll integrierten Majors anzusiedeln sind oder für die

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