Verhältnis zwischen Einzelhandel und Hersteller bzw. Rechteinhaber der Musikwerke verwendet werden, da gerade in diesem Bereich in Zukunft viele Veränderungen zu erwarten sind. Insbesondere aus Gründen des sozialverträglichen Arbeitsplatzumbaus, aber auch zur erfolgreichen Durchführung dieses Umbaus vom »klassischen« Einzelhandel zum Direkthandel in den nächsten Jahren ohne gänzliches Wegbrechen des »klassischen« Einzelhandels, ist dabei eine Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel und eine Berücksichtigung seiner Interessen unabdingbar. Synergien können hier genutzt werden, als Beispiele seien das Phono-Net und der Karstadt Music Master genannt.

Allerdings kann bei anderer Zielsetzung auch ein Direktmarketing mit Direktdistribution vom Hersteller bzw. Rechteinhaber der Musikwerke zum Kunden schnell umgesetzt werden. Dies würde voraussichtlich massive negative Folgen für die Beschäftigungszahlen in der Musikindustrie haben, auch ist der Erfolg nicht sicher, da die neue Technologie noch nicht einem genügend breiten Kundenkreis zugänglich ist bzw. von ihm genutzt wird. Auch die Online-Musikdistribution, also die direkte Übertragung der Werke über das Internet (Music on Demand) ist bereits Realität.

Ein Hauptproblem auf der Kundenseite ist derzeit wohl vor allem die Unsicherheit gegenüber dem trägerlosen Umgang mit Musikwerken. Die Vorstellung, dass die privaten Haushalte sich eigene CD-Brenner kaufen und so der trägerlose Verkauf von Musik über das Internet forciert wird (gewissermaßen »Home-CD« on Demand), ist zumindest derzeit für einen flächendeckenden Einsatz noch utopisch. Erst wenn in den Haushalten ein zentrales und leicht handhabbares Computersystem als Speichermedium für alle relevanten Daten und als Arbeitssystem, das die Funktionen verschiedenster Elektronikgeräte in sich vereinigt, flächendeckend eingeführt ist, wird diese Distributionsform sich durchsetzen. Die Inhalte sind mit MP3, digitalem Radio und Fernsehen (DAB/Digital Radio) sowie CD und DAT schon heute für diese Art der Speicherung und Wiedergabe vorbereitet. Für die Durchsetzung dieser Art der Distribution ist es aber schon jetzt nötig, den Kunden diese Möglichkeit zu demonstrieren und sie über die Information und Bestellung bereits an die Nutzung des Internet zu gewöhnen. Mit der Online-Distribution einhergehen wird dann auch ein Umdenken von der Langspielplatte oder CD zum einzelnen Werk bzw. Musikstück, das auch weitreichende Änderungen für die Vermarktungsstrategie der Firmen, also auch für das Marketing, zur Folge haben wird.

Die Firmen der Musikbranche haben also keine Zeit mehr zu verlieren, die Weichen für die Zukunft zu stellen. Dabei zeigte sich in der Untersuchung immer wieder, dass gerade im Marketing und in der Zukunftsplanung und -prognose bezüglich Multimedia keine Technokraten, sondern Geistes- und Gesellschaftswissenschaftler nötig sein werden: Nicht die technischen Möglichkeiten, sondern ihre Verbindung mit den Wünschen und Problemen der Menschen stehen im Mittelpunkt der Entwicklungen und werden über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Daher kommt der Kundenforschung und der Werbepsychologie, aber auch der Funktion des Marketing als Mittler zwischen Kunde und Anbieter eine immer bedeutendere Rolle zu. Aus diesem Grund wird es – insbesondere in der Unterhaltungsindustrie – immer wichtiger, kulturelles Hintergrundwissen und sozialwissenschaftliche Analyse- und Arbeitswerkzeuge mit wirtschaftlich relevantem Wissen zu verbinden, entweder