Die Nichtbeachtung dieser Punkte hat im Fall der Quadrophonie der internationalen Musikwirtschaft in den 1970er Jahren einen immensen finanziellen Verlust eingebracht, der nur dank der damals prosperierenden Wirtschaft zu verkraften war. Gerade in dem heute stark wachsenden – und oft durch die neuen Medien zum Teil gerade erst möglich gewordenen – internationalen Wettbewerb kann sich die Unterhaltungs- und Musikindustrie einen solchen Flop nicht noch einmal erlauben. Dies zeigt, wie wichtig besonders bei der Einführung von neuen Musiktechnologien das Marketing und eine pragmatische Produktplanung und -entwicklung ist. Zugleich zeigt sich etwa an der Technik des Downloads von Musik über das Internet, dass bestimmte technologische Entwicklungen durch die Globalisierung von Systemen (hier das Internet) nur noch bedingt von regional begrenzten Wirtschaftsunternehmen beeinflusst werden können. Hier sind bereits frühzeitig globale Allianzen notwendig, die aber in diesem Beispiel ebenfalls nur bedingt handlungsfähig sind. Es zeigt sich, dass gerade im Bereich der digitalen Medien ein Teil der Gesellschaft seine Bedarfe nicht mehr durch eine Industrie gedeckt sehen will, sondern wachsend bewusst in der internationalen Usergemeinschaft kostenfreie Angebote aufsucht und nutzt. Die Folgen dieser internationalen »Freewareisierung« zeichnen sich bereits ab, sind aber noch nicht abzuschätzen.²

Zur Prüfung der Chancen neuer Technologien und der Ansatzpunkte eines kompetenten Marketing kann die erarbeitete Checkliste eine Hilfestellung bieten.

3.1.2.  »In die Zukunft sehen« – Welchen Nutzen versprechen zukünftige Musiktechnologien für den Zugang zum Kulturgut Musik?

Eine Prüfung der Anwendungschancen neuer Medien am Beispiel der Verwendung des Internet im Musikbereich ergab eine differenzierte Einschätzung für die Bereiche Information, Bestellung, Bezahlung und Distribution. Die Nutzung des Internet als Informations-, Bestell- und Distributionsmedium für viele Produkte wird in Zukunft eine besondere Sensibilität fordern, da es einerseits große Wachstums- und Entwicklungspotentiale hat, andererseits aber noch nicht genügend umfangreich und fest etabliert ist, um einen Massenmarkt dauerhaft anzusprechen, zu binden und Gewinn zu erwirtschaften.

Sowohl die Information als auch die Bestellung und Bezahlung via Internet sind in dem geprüften Bereich des Handels mit Musikwerken bereits üblich und werden sich durchsetzen, da vor allem im Bereich der Popmusik die Zielgruppe umfangreich mit der Kommunikationstechnik ausgestattet und vertraut ist. Die selbst gesuchten Zugänge zu den gewünschten Informationen kommen dem Lebensentwurf der jungen Zielgruppe entgegen, so dass sich das Marketing nach und nach – insbesondere, wenn durch Pay-TV und Pay-Radio klassische Werbewege zurückgehen werden – auf diese Kommunikationsform für diesen Bereich konzentrieren wird.

Dabei muss einerseits die Zukunft zeigen, ob sich das Internet als Handelsplatz umfassend durchsetzt, andererseits dabei aber auch große Aufmerksamkeit auf das