Recherche der Kunde selber frühzeitig, schnell und problemlos die benötigten Daten abrufen kann (1997 bereits in Funktion).

Von großer Bedeutung wird die richtige Einschätzung sein, für welches Ziel welche Mittel eingesetzt werden sollen. Dies gilt insbesondere für die Wege der Kundenkontaktierung. Wichtige Frage ist dabei stets: Welchen Kunden erreiche ich mit welchem Medium?

2.4.2.2 Probleme der Anwendung neuer Technologien im Handel

Probleme für Teilbereiche der neuen Medien im Handel sind derzeit noch bei der Bestellung, der Distribution und der Bezahlung festzustellen. Diese sind zum Teil von grundlegender und schwer lösbarer Natur, zum Teil bereits im Prozess der Lösung. 1997 hatten die neuen Medien noch einen geringen, aber stetig wachsenden Anteil an der Gesamtarbeit in Marketing und Handel. Insbesondere der Entwicklung der Kabelnetze, der Internet-Provider und der Klärung der Rechtefragen kam hier eine besondere Bedeutung zu.

Probleme der Online-Bestellung sind der noch wenig geklärte rechtliche Charakter, etwa, ob eine so getätigte Bestellung rechtlich bindend ist, da sie ja in der Regel ohne Unterschrift aufgegeben wird und wie einem Missbrauch (falsche Adressaten) vorgebeugt werden kann.¹⁷¹

Bereits seit einigen Jahren wird daher intensiv an Online-Signaturen gearbeitet.

Auf Anbieterseite erlaubt die Online-Bestellung eine Direktvermarktung der angebotenen Produkte, sodass Groß- und Einzelhandel ausgeschaltet und so der Preis gesenkt und / oder der Gewinn gesteigert werden kann. Es wäre auch denkbar, dass der Zwischen- und Einzelhandel nach und nach von der Gesamtheit seiner angestammten Bereiche Information, Beratung, Bestellung, Einzeldistribution (Verkauf) abrückt und nur noch die Einzeldistribution »vor Ort« sowie weitere ausgewählte Aspekte wie Spezialberatung übernimmt. Hier muss gefragt werden, inwieweit Online-Services dem Einzelhandel gewinnmindernde Arbeit abnehmen können (z. B. Kundendienst-Beratung, Reklamationen und Ersatzteilbestellung direkt beim Hersteller) oder ihm (lebens)wichtige Aufgaben nehmen.¹⁷²

Mit den ausgegliederten Service-Leistungen kann der Hersteller Vorteile erhalten, z. B. die Kundenbindung intensivieren und Informationen für Marktforschungszwecke bekommen. Mit diesen wiederum kann er Produktinnovationen durch die direkten Rückmeldungen schneller und leichter durchführen und die Kunden über eine aufgebaute Adressdatenbank direkt über neue Produkte in ihrem Interessenbereich informieren.

Probleme der Direktdistribution physischer Produkte über physische Wege sind allerdings die derzeit noch hohen Kosten des Postversands bzw. die Kosten der Aufrechterhaltung einer eigenen Direktdistribution. Auch bei nicht erfolgender Direktvermarktung erlaubt die Online-Bestellung eine Bündelung der Bestellungen sowie die einfache elektronische Weiterverarbeitung der dort gegebenen Informationen zu Zwecken der Marktforschung oder zum Aufbau einer Kundenkartei (s. o.).