als Startjahr vieler Aktivitäten wie z. B. Music on Demand in Deutschland (MODE-Projekt der Deutschen Telekom und der deutschen Phonoindustrie). Es kann dabei im Rahmen dieser Arbeit nur eine kurze Skizzierung der wichtigsten Aspekte vorgenommen werden, für umfassendere Darstellungen für den Musikbereich sei auf die Sekundärliteratur verwiesen, z. B. auf Heimbach.¹⁴⁵

2.4.1.  Kundenprofile der Online- und Internet-Nutzer 1997 und 2002/2003

Wie stark sich Zielgruppen und ihre Interessen in kurzer Zeit verändern können, zeigt eine rückblickende Aufstellung der typischen Online- und Internet-Nutzer 1997. Wie stark der Markt hierauf bereits in den letzten Jahren reagiert hat, ist ein deutlicher Beleg für die Kundenorientierung, die dieser Sektor in den letzten Jahren vollzogen hat.

Insgesamt waren in Deutschland 1997 etwa 13.9 Millionen PCs in privater Nutzung.¹⁴⁶

Dabei ist nicht klar, wie viele dieser Computer auch multimediatauglich und mit einem Modem und Internetanschluss ausgerüstet sind. 1993 waren es erst 500.000 Stück.¹⁴⁷ 1997 hatten etwa 4 Millionen Menschen in Deutschland Zugang zum Internet.¹⁴⁸ Allerdings nutzten nur 14 % der Besitzer den Computer in ihrer Freizeit regelmäßig, dabei spielten nur in 2 % der Fälle die Nutzung von Online-Diensten oder Internet eine Rolle.¹⁴⁹ Diese Gruppe der Internetnutzer setzte sich damals vornehmlich aus jungen Leuten, meist Männern, mit überdurchschnittlicher Schulbildung zusammen, war also beileibe kein »Massenmarkt«, wohl aber – wegen des hohen Durchschnittseinkommens – ein interessanter Konsummarkt.¹⁵⁰

Aufgrund der stark eingegrenzten Zusammensetzung und zahlenmäßig noch geringen Größe der Zielgruppe musste zu diesem Zeitpunkt die Auswahl der zu bewerbenden Produkte ebenso wie die Art der Informationsaufbereitung, also der Darstellung des Produktes auf der Homepage des Anbieters, genau auf die Zielgruppe ausgerichtet sein, um erfolgreich sein zu können. Allerdings konnten auch Studenten mit einem kostenlosen Internetzugang über die Universität sowie Firmenmitarbeiter, die in der Firma einen kostenlosen Internetzugang haben, bereits 1997 einen nicht unerheblichen Anteil der Internetnutzer stellten. Auch diese beiden Gruppen waren eigene Zielgruppen.¹⁵¹

Rentner dagegen wurden – vor allem wegen der erwarteten Ablehnung der technischen Barrieren bzw. Vorbehalten gegenüber Computertechnik, zunächst ausgeblendet. Für diese Zielgruppe wurden damals vielmehr weiter die klassischen Marketingwege wie etwa die normale Fernseh- und Außenwerbung genutzt.