Vorzüge zu
verdeutlichen. Insbesondere bei der Einführung von Innovationstechnologien ist der
Zeitpunkt und die Art des Markteintritts besonders wichtig. Ein zu später
Eintritt bringt erhebliche Kosten und einen hohen Kraftaufwand mit sich, um
den Vorsprung der früher eingetretenen Firmen wettzumachen. Auch ist es
fraglich, ob der »späte Folger« noch Imagefaktoren für sich nutzen bzw. aufbauen
kann.
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Meffert 2000, S. 203–226, Oenicke 1997, Hensmann et al. 1996.
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Auf der anderen Seite kann der »frühe Folger« bei gutem Timing einerseits
Produktentwicklungs- und Markterschließungskosten sparen und andererseits als einer
der ersten Marktteilnehmer von der Offenheit des neuen Marktes und seiner Rolle als
Mit-Pionier profitieren.
Es lassen sich aber auch durch Prüfung des Produktes Innovationsmöglichkeiten bei
Produkt und Marketing erschließen, etwa durch einen »Relaunch«, also die
Wiedereinführung eines Produktes in den Markt mit geänderter Marketing-Strategie und
etwa modifiziertem äußeren Erscheinungsbild. Zu Aspekten dieser Fragestellung ist
etwa ein umfassendes Marketing-Audit, also eine generelle Überprüfung aller
relevanten Aspekte des Produktes, seiner Herstellung und seines Marketing,
möglich.15
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Koschnik 1997, S. 1059–1067.
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Dieses Feld ist in der aktuellen Marketingliteratur umfassend behandelt
worden,
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Koppelmann 1997 und Kotler/Bliemel 1995.
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auch für
technologische Innovationen.
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Lender 1991, Sommerlatte 1991.
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Auf der Seite des Kunden lassen sich Fragen nach den Kundenwünschen und -bedürfnissen
stellen.18
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Koppelmann 1997, S. 29–90 und 114–168. S. auch Maurer 1993.
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Es kann aber auch nach zur Zeit auf dem Markt befindlichen schwachen Produkten
Ausschau gehalten werden, die durch bessere und dem Kunden daher eher geeignet
erscheinende Produkte verdrängt werden könnten. In beiden Fällen ist auch
eine Vorausschau wichtig, da sich bereits neue Bedürfnisse entwickeln bzw. am
Markt befindliche Produkte bereits als nicht mehr zeitgemäß empfunden werden
können.
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S. zum Produktlebenszyklus etwa Kotler/Bliemel 1995, S. 559–596 und zur Notwendigkeit
neuer Produkte Koppelmann 1997, S. 93–113.
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Besonders die Gefahr des Leapfroggings ist hier zu nennen, also die Haltung des
potentiellen Kunden, lieber auf das Folgeprodukt zu warten, als das neue, als noch
unsicher in der Durchsetzung am Markt empfundene Produkt zu kaufen, das er als
(noch) nicht notwendig sieht. Grund kann auch die Vermutung des Kunden sein, dass die
der aktuellen Innovation folgende Technologie so große Vorteile gegenüber der aktuellen
Innovation hat, dass sich das Warten auszahlt. Diese Gefahr ist vor allem bei neuen
Technologien nicht zu unterschätzen und muss bei der Marketingstrategie mit bedacht
werden.
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Vgl. zu Leapfrogging Pohl 1996 und Weiber/Pohl 1996.
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Eine große Rolle spielt das Verhältnis zwischen Marktsituation, Kundenerwartung und
Nachfragersituation (vgl. Tabelle 1.2).
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| Marktsituation | Erwartungen | Nachfragersituation |
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-
Produktlebenszyklen
- Innovationszyklen
- Diffusionsgrad der
Neutechnologie
-
Standardisierungsgrad
- Wirksamkeit von
Netzeffekten
- Reifegrad der
Neutechnologie
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- Anbietersignale
-
Einführungszeitpunkt
- Leistungsvorsprung
- Adoptionskosten
-
Migrationsmöglichkeiten
- komplementäre
Unterstützungsleistungen
- Wechselkosten
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- Dringlichkeit der
Nachfrage
- Technologischer
Bedarf
- Wechselkosten
- Technologisches
Know-How
- Effekt der
installierten Basis
der
Systemlandschaft
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- Nutzenkomponente
- Kostenkomponente
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- Nutzenkomponente
- Kostenkomponente
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- Ausstattungsniveau
- Wartebereitschaft
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| Tabelle 1.2: | Zentrale Leapfrogging-Determinanten (nach Weiber/Pohl 1996,
S. 121) |
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Vor allem die Vertrauenseigenschaften der neuen Technologie sind
bedeutsam.21
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Weiber/Pohl 1996, S. 1213f. sowie allgemein zu Einstellungen zum technischen Fortschritt
Jaufmann/Kistler 1991, bes. Friedrichs 1991.
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Besteht keine Notwendigkeit für das neue Produkt, das heißt, verspricht das Produkt keinen großen
Zusatznutzen bzw. eine direkte Problemlösung für den Verbraucher, wird es in der Regel wenig
Erfolg haben.
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Vgl. Friedrichs 1991, bes. S. 119–124 sowie Schabbing 1997b.
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Weiterhin sind besonders das