wie z. B. Bertelsmann für die Kundenbindung (Abonnentenservice, Prämien, Exklusivangebote für Clubmitglieder etc.) jährlich aufwenden. Die Firmen müssen in einer immer größerer nationalen und internationalen Konkurrenz auch immer öfter und genauer die besonderen und einzigartigen Vorzüge ihres Produkt herausstellen.⁹ Dabei sind vor allem technische Aspekte des Produktes von wachsender Bedeutung, da der Anteil von High-Tech-Produkten stetig steigt. Als Beispiele seien hier die Unterhaltungs- und Büroelektronik genannt. Gerade im Bereich der neuen Musiktechnologien stehen außerdem meist hohe Entwicklungs- und Einführungskosten im Raum: neue technische Systeme müssen entwickelt, neue Produktionen aufgebaut und zudem meist neue Standards mit eingeführt werden (z. B. CD, DAT, DAB, MPEG, UMTS).

Daher ist es gerade vor der Entwicklung bzw. Markteinführung neuer Technologien besonders wichtig, deren Chancen am Markt und die Modalitäten der Einführung zu bedenken. Geeignete Mittel stellt das Marketing bereit.

1.1.1.  Marketing als Mittler zwischen Anbieter und Kunde

Sowohl die gesellschaftlichen als auch die technischen Aspekte gewinnen im sich verschärfenden Wettbewerb und dem wachsenden Innovationsdruck an Bedeutung für Werbung und Marketing.¹⁰

Dem tragen die verschiedenen, in den letzten Jahrzehnten neu entwickelten Marketingkonzepte Rechnung.¹¹ Insbesondere bei der Einführung neuer Technologien kommt dem Marketing eine immer größere Bedeutung zu, um mit Methoden der Marktforschung und Potenzialanalyse die Chancen eines Marktstarts einzuschätzen und eine optimale Produktgestaltung zu konzipieren.

Mehr und mehr tritt an die Stelle der reinen Verkaufsförderung eine Vermittlungsfunktion des Marketing, das zwischen den Produktangeboten des Anbieters und den Wünschen des Käufers eine synergetische Verbindung und Wechselwirkung erzeugen soll. Dies ist insbesondere im Marketing mit neuen Medien von zentraler Bedeutung. Es wird daher in dieser Arbeit dem Verständnis von Philip Kotler gefolgt, der Marketing als alle diejenigen menschlichen Tätigkeiten definiert, die darauf abzielen, wirtschaftlich relevante Austauschprozesse zu erleichtern und zu fördern, durch die wiederum Bedürfnisse befriedigt und Wünsche erfüllt werden.¹²

Der Diversifizierung des Verbrauchers in sehr viele verschiedene Anspruchsgruppen in den letzten Jahrzehnten muss dabei durch verschiedene, individuell zugeschnittene Angebote oder Varianten eines Produktes bei der Ausstattung, Qualität und Technik Rechnung getragen werden.¹³

Auf der Seite des Produktes muss sich Marketing mit den besonderen Vorzügen des Produktes auseinandersetzen. Fragen sind hier z. B., was das Produkt für den Kunden besonders interessant macht, welcher Kundenkreis sich für dieses Produkt vor allem interessieren könnte und wie man diese Zielgruppe am besten erreicht. Hieraus ergibt sich dann die Marketingstrategie, um der Zielgruppe diese