anpassen muss. Dass dies so ist und wie ein solcher umfassender Ansatz von Kultur-Technologie-Marketing aussehen kann, soll die vorliegende Arbeit an verschiedenen Praxisbeispielen darlegen.

In der vorliegenden Untersuchung soll es vor allem um drei Aspekte gehen, nämlich die technische Eignung eines Produktes für den Markt, die Einstellung der Kunden zu diesem neuen Produkt und die aus diesen Ergebnissen abgeleiteten Erfordernisse und Möglichkeiten des Marketing. Ziel ist die Bewertung und Einschätzung der technischen Möglichkeiten und gesellschaftlichen Umstände als Grundlage für die Prüfung der Marktchancen zukünftiger Technologien im Musikbereich und der entsprechenden Produkt- und Marketingstrategie.⁶

Mit der Beschränkung auf Deutschland wurde ein im Hinblick auf technische und gesellschaftliche Entwicklung überschaubarer und relativ abgeschlossener Markt gewählt, um auch die gesellschaftlichen Kontextfaktoren klar zuordnen zu können.

Anhand einiger Beispiele werden im folgenden die komplexen Rahmenbedingungen des Marketing neuer Musiktechnologien verdeutlicht. Dabei muss zwischen dem Marketing neuer Technologien bzw. Medien selber und der Verwendung neuer Medien im Marketing unterschieden werden. So gelten für das Marketing von Innovationstechnologien andere Regeln als für das Marketing mit neuen Medien oder dem Einsatz neuer Medien im Vertrieb von Musikwerken.

Aus den Einzeluntersuchungen werden übergreifende Fragestellungen und Ansätze abgeleitet, die am Ende des Buches in einer kompakten Checkliste zusammengefasst werden. Diese soll helfen, bei der Planung und Einführung neuer Technologien Erfolgsaussichten zu ermitteln und die Entwicklung der Technologie besser auf die Kundenwünsche ausrichten zu können. Aufgrund der Komplexität der Thematik kann die Entwicklung einer umfassenden »Marketing-Strategie« dabei nicht geleistet werden, sondern nur der Rahmen für eine dem Produkt und seinen Zielgruppen angemessene Strategie geboten werden. Zum Marketing und zur Verwendung von neuen Technologien im Marketing allgemein sei auf die zum Teil umfangreiche Literatur verwiesen, die diese Thematik bereits umfassend behandelt.⁷

1.1.  Entwicklung und Erfolgsfaktoren des Technologiemarketing

Durch die schnelle Folge von Innovationen und andere verschärfende Wettbewerbsaspekte (z. B. Globalisierung des Handels, e-commerce) wird die Einführung neuer Technologien immer bedeutender, zwingender und häufiger. Sie ist aber durch die Enge des Markes, die breite Angebots- und Konkurrenzauswahl und die kürzeren Produktlebenszyklen auch risikoreicher geworden.⁸

Der »Käufermarkt« ist hier besonders stark ausgeprägt, viele Verkäufer versuchen in einer starken Konkurrenz, Käufer für ihr Produkt zu gewinnen. Besonders deutlich wird das an den starken Zuwächsen von Kundenbindungssystemen und den hohen Ausgaben, die Firmen