geweckt werden muss. Zudem muss ggf. das Produkt noch entsprechend modifiziert werden.

Entstehung, Auswahl und Umsetzung der Technik muss stark zielgruppen- und realitätsorientiert sein. Nur durch eine umfassende Vorplanung kann dem Leapfrogging, einem der Hauptprobleme der Einführung neuer Technologien, vorgebeugt werden (s. o.).

Details des Technologie-Marketing können hier nicht dargestellt werden. Hierfür sei auf die umfangreiche Sekundärliteratur verwiesen.²⁷

Es wird aber bereits in der knappen Skizzierung deutlich, dass gerade bei neuen Technologien nicht nur die technische Seite, sondern auch der gesellschaftliche Hintergrund des Kunden, seine Probleme und seiner »Befindlichkeit«, denen die neue Technik dienen soll, eine große Bedeutung für den Erfolg oder Misserfolg eines neuen Technologieproduktes hat. Dieser Feststellung trägt auch das Technologiemarketing-Modell von Lender Rechnung (s. Abbildung 1.1).

1.2.  »Multi-Media-Marketing-Mix« als neuer Ansatz

Aus dem oben Gesagten ergibt sich die Notwendigkeit, je nach konkretem Produkt und konkreter Zielgruppe den richtigen Marketing-Mix zu wählen. Die neuen Medien sind dabei kein »Freilos«, sondern eine Erweiterung der Möglichkeiten, die trotzdem gut durchdacht und besonnen geplant sein will. Durch eine zu schnelle Vernachlässigung des »klassischen« Marketing-Mixes kann dabei sogar mehr Kundenpotential verloren werden, als man durch die Möglichkeiten von Multimedia hinzu gewinnen kann. Dies haben z. B. die Entwicklungen des neuen Marktes gezeigt.

Daher muss beides zumindest in den nächsten 10 bis 15 Jahren noch parallel laufen. Dies wird zunächst höhere Marketing-Kosten für die Unternehmen bedeuten, was sich aber stetig mehr rechnen wird, da die Anwendung von Multimedia im Handel und Marketing durch die vielen Vorteile neue Kunden gewinnen und laufende Marketingaufwendungen verringern kann. Je nach Ausstattung und Vertrautheit der Verbraucher mit den Möglichkeiten von Multimedia wird sich dann der Schwerpunkt nach und nach auf diese neue Form von Marketing und Handel verschieben.²⁸

Allerdings bringt der Multimedia-Mix auch Probleme für den »klassischen« Marketing-Mix mit sich. So ist die Preispolitik via Multimedia weitaus stärker unter Druck, da Preisvergleiche tagesaktuell, international und umfassend vom Verbraucher durchgeführt werden können.

Auch die Distribution ist durch kurze Lieferzeiten etwa der Versandhäuser bereits unter Druck geraten, ebenso die Kommunikation, die durch die Multimedia-Parallele ebenfalls unter »Leistungs- und Komfort-Druck« gerät. Dadurch lasten auch auf dem Produkt selber große Anforderungen: Schon bald wird es zum normalen Alltag gehören, sich per Internet über ein Produkt so umfassend wie gewünscht