1.  Das Marketing neuer Musiktechnologien im gesellschaftlichen Kontext

Innovationstechnologien bestimmen mehr und mehr das tägliche Leben und machen einen großen Anteil an der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung aus. Auch die Entwicklung auf dem Markt der Musik- und Unterhaltungselektronik ist hiervon bereits seit Jahrzehnten stark beeinflusst, wie z. B. die Einführung von Compact Disc und Dolby Surround zeigt.¹

Dabei muss Marketing im Musikbereich mehr und anderen Faktoren Rechnung zollen als die Werbung für »normale« Produkte. Bereits das allgemeine Marketing hat in den letzten Jahrzehnten einen immer breiteren Ansatz entwickelt und zunehmend gesellschaftliche Faktoren einbezogen. Zunächst als »Lehre vom Absatz« verstanden, wurde das Marketing innerhalb der letzten zwei Jahrzehnte mehr und mehr als eigenständiges und strategisches Ressort und nicht mehr als reines »Hilfswerkzeug« zur Steigerung des Absatzes verstanden.²

Hierzu hat sicher auch die Einsicht geführt, dass neben Aspekten wie Qualität und Preis eines Produktes auch das »Image« und die gesellschaftliche Akzeptanz des Produktes und der Hersteller- und Vertriebsfirma eine große Rolle spielen.³

Ursache ist ein grundlegendes Umdenken im Marketing, ausgelöst vom Wandel des Verkäufermarktes zu einem Käufermarkt im Laufe der letzten Jahrzehnte. An die Stelle von knappen Produkten, um die sich der Käufer bemühen muss, ist nun eine Situation getreten, in der die Anbieter größere Anstrengungen unternehmen müssen, um Käufer für ihre Produkte zu finden, eben der Käufermarkt, in dem ein Warenüberangebot besteht. In diesem Zusammenhang werden nicht nur potentielle Kunden, sondern auch »die Gesellschaft« und Meinungsbildner wie etwa Journalisten bedeutende Zielgruppen von Marketing, da sie die Kunden beeinflussen bzw. – z. B. über die Politik – auch die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen verändern können. In der Wirtschaft ist Marketing dennoch nur einer von vielen Faktoren, die das Marktgeschehen beeinflussen. Das Markgeschehen kann dabei in zwei grundsätzliche Bereiche getrennt werden, nämlich in strategische Faktoren, die das Marktgeschehen direkt bestimmen, und Rahmenbedingungen, vor deren Hintergrund das Marktgeschehen abläuft.

Zu diesen allgemeinen Faktoren kommen im Bereich der neuen Musiktechnologien noch entsprechende spezifische Faktoren hinzu. Zu nennen sind u. a. kulturelle und geschmackliche Gewohnheiten. Erwartungen und soziologische Aspekte wie z. B. die Bedeutung für die individuelle Absetzung und Selbstdefinition sind nur einige Beispiele für die vielfältigen Rahmenbedingungen. Sie begleiten und beeinflussen die Entscheidung für einen Musikkauf und die Musiknutzung bedeutend und